菜地边上踢球，菜市场旁喝酒，青岛最“土味”的足球赛+啤酒节火了。

7月18日，一年一度的青岛国际啤酒节开幕。同一天，胶州刘家村里也办起了一场“足球+啤酒”的节会。

与高大上的国际啤酒节相比，这场名为“2025胶州青年湖精酿啤酒美食节暨村超挑战赛”的活动，极接地气——举办地刘家村是胶州当地的城中村，村里逢二、七为大集，逢五、十为小集，啤酒节会场正是大集的所在地。

啤酒节期间，早上的农村大集充满烟火气，晚上的啤酒节氛围嗨翻天。

与啤酒节一街之隔的“村超”足球场位于青年湖西岸，体感温度较周边低3-4°C。它规模不大，仅够进行5人制足球赛。

在建成十余年的时间里，村民们在球场旁的空地上“见缝插针”地种上了菜。

有些出乎意料的是，一个原本以为只有胶州本地人报名的“村超”，短短几天便吸引了即墨、城阳、平度等青岛众多区市超40支群众足球队伍报名。

火爆了村超与啤酒节，让刘家村短短10几天就迎来了30万人次光顾，高涨的人气吸引了海底捞、必胜客、邮轮旅游、房地产、银行及众多精酿啤酒品牌等前来驻场“练摊”。

从火爆的贵州村超、苏超，到青岛刘家村里的村超，这些活动一再证明，只要贴近大众生活，让人们参与其中并感受到乐趣，自然会“烹饪”出一场消费盛宴。

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一个好IP的诞生

每天晚上七点半，刘家村足球场上便围满了好几层“球迷”观战，参赛队伍来自全市多地，各行各业，年龄跨度从16岁到55岁不等。

还木想好队名队、重在参与队、对不队、脚法不佳FC、超越青训队、皇家胶德里队……青岛市民享受“快乐足球”的松弛感，从各支队伍的名字上可见一斑。

在比赛衍生出的短视频中，甚至有刚下班的“职场人”，直接穿着西裤上场，守门扑球时干净利落的身段，充分显示出职场、球场“两手抓”的气场。

刘家村联合党委书记张秀海说，村里的足球场连同周边的门球场、篮球场建成15年了，从没有像现在这么热闹过。最近开始决赛了，队员们踢得更生猛，每晚都得踢飞好几个球。

而在街对面的精酿啤酒节会场，50余家本地特色小吃，近百种风味的精酿啤酒，海底捞、必胜客等国际化餐饮品牌齐聚，加上热闹的文艺演出，更是吸引众多市民前来参与体验。

胶州青年湖精酿啤酒美食节暨村超挑战赛由青岛日报社（集团）、胶州三里河街道、刘家村社区共同举办。

作为城中村，三里河街道刘家村北距胶州市政府1公里，毗邻青年湖，自然风光优美，区域交通便利，周边区域居住人口密集，且是有2万在校生的青岛工学院的所在地，市场消费潜力大。

2023年，当地办起夜市，吸引200个业户常态化运营，迅速成为胶州当地的网红夜市，也为村集体收入带来显著增长。

张秀海介绍，此次通过与青岛日报社社区联盟合作，嫁接起全市的体育资源、商业资源，可以说是充分结合了各方的资源禀赋，所以才取得了这么好的效果。

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县域消费的强劲活力

通过“赛事+节会”双重带动，2025胶州青年湖精酿啤酒美食节暨村超挑战赛开幕首日，现场客流量就达到1.8万人次，销售额突破10万元。

截至7月31日，啤酒节累计接待市民游客超30万人次，实现了消费提质与城市升级的“双向奔赴”。

亮眼的数据，暗合了我国县域消费扩容提质的发展节拍。

2024年，我国县乡消费品零售额占社会消费品零售总额比重为38.8%，比上年提高0.4个百分点；乡村消费品零售额达66729亿元，增长4.3%，表明县域消费市场不仅规模庞大，且增长势头强劲。

有研究者指出，随着县域居民收入水平的提高、互联网的普及以及城镇化进程的加速，县域市场的消费结构与消费观念正发生翻天覆地的变化。

从基础的衣食住行，到文化娱乐、健康养生、休闲旅游等领域，县域消费者的需求日益多元化、个性化，对品质和体验的追求也不断提升。

胶州村超、村啤的高人气，既源于当地消费场景的创新，也源于主办方在产品供给上的严格把控。

以餐饮商户招募为例，主办方广邀当地口碑餐饮品牌及零售业户加入，着力提升节会餐饮的品质。

“专业赶会群体流动性大，口味和品质难以保障。” 张秀海表示，“我们遴选的麻辣小海鲜、马店大包等都是在胶州知名度较高的地方特色小吃或餐饮品牌，酸梅汤、东北烧烤等也都是常年在夜市上经营的商户，口味、制作工艺等都经过了本地市场检验。”

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一个好平台汇聚各方资源

以村超、村啤为媒，主力方也深度联动品牌、首发经济等资源，打造县域新消费场景。

“近年来，精酿啤酒的市场规模增长较快，但由于价格相对高，此前精酿啤酒市场主要集中在主城区。”

上合精酿啤酒负责人刘华蕾认为，“像胶州这样的全国县域经济龙头城市，消费潜力巨大，是精酿啤酒可以开拓的蓝海市场。今年年初我们在胶州开了一家精酿啤酒酒馆，这次知道胶州要办精酿啤酒节，我们便踊跃报名。”

除了餐饮类品牌，还有不少其他行业的机构主动对接节会主办方，赶赴这场流量与消费的盛宴。

青岛农商银行是此次村超赛事的冠名方，也是32支参赛球队之一。

“作为冠名方，我们首轮就被淘汰了，充分说明胶州村超没有假球。”青岛农商银行胶州支行机构金融部负责人赵均超笑着说，胶州是青岛农商行业务布局的重镇，此次参与村超，用新颖的形式拉近了银行与当地市民的距离，进一步提升了银行在当地的认知度与美誉度。

山东省中国旅行社青岛商旅分社也是被广阔的县域消费场景吸引，主动对接主办方参与到节会当中，重点进行邮轮旅游宣推。

“今年青岛邮轮航线布局更加密集，我们旅行社要深入挖掘下沉市场。刘家村的村超、啤酒节的高人气，为我们旅行社宣推邮轮线路产品带来了重要的流量入口。”山东省中国旅行社青岛商旅分社总经理辛永明介绍。

8月5日，青岛首个“村超”将迎来决赛，预计这又是一个“火爆”的夜晚。

虽然比赛快结束了，但旺盛的人气不能结束。当地有关部门已经着手谋划，如何继续放大村超、村啤效应，推动赛事节庆与当地经济发展同频共振。

记者｜王萌   编辑｜赵笛

摄影｜刘栋   制作｜宋尉嘉

责任编辑：岳文燕